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今日头条入局娱乐营销,要当最懂用户的宣发玩家内容热点新闻

作者:admin      发布日期:2019-12-23   点击:

头条资讯网文章导读:【今日头条入局娱乐营销,要当最懂用户的宣发玩家内容热点新闻】来源:三声 面对格外庞大的娱乐内容消费需求,头条希望以营销为切口,建立更丰富、阔大的娱乐内容生态。 作者 | 吴睿 在掌握了巨大流量和算法优势后...

来源:三声       面对格外庞大的娱乐内容消费需求,头条希望以营销为切口,建立更丰富、阔大的娱乐内容生态。

作者 | 吴睿

在掌握了巨大流量和算法优势后,头条开始入局娱乐营销。

10月21日,头条内容生态总经理洪绯在2018年中国文娱创新峰会上公布了头条闪耀计划,即拿出两百亿流量完善头条的娱乐生态。其中一百亿用来扶持影视项目宣发,另外一百亿则扶持明星内容合作。

这两个一百亿都是额外拿出的,也就是说每个月都有10亿流量补充进这两个项目中。此外,头条还将协同抖音、西瓜视频、火山小视频等字节跳动系产品矩阵,从流量扶持、深度运营、娱乐热点发酵、娱乐生态这四个维度赋能娱乐营销合作伙伴。

很容易从这样的大笔投入中看到头条对于建设娱乐生态的决心。从《一出好戏》、《我就是演员》等影剧综的合作,到携手欧阳娜娜的vlog计划,以及陈可辛与李娜《人生这四年》的对谈,头条在娱乐营销方面已经有许多成功的试水。闪耀计划的发布,标志着头条开始在娱乐营销上大举发力。

头条是挟着优势入局的。在内部,头条已经发展出头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等六种体裁,可以作为不同维度的营销场所。在字节跳动系矩阵中,抖音等多个大流量产品的都可以发挥联动优势,打通娱乐营销的全链路。

对于头条自身而言,这也是顺理成章的选择。在巨大流量的基础上,头条上已经积累了大量的内容创作者和用户,逐渐形成完整的内容生态。其中,娱乐内容消费的需求格外庞大,头条希望以营销为切口,建立更丰富、阔大的娱乐内容生态。

作为入局不久的新玩家,头条的娱乐营销版图才刚刚开始建设。但掌握着流量、算法、产品矩阵,前者未必没有弯道超车的可能。

为用户提供优质娱乐内容

头条入局娱乐宣发的出发点,在于看到了用户对于娱乐内容的需求。过去一年,头条的娱乐内容生态在各个维度上都有了明显增长,呈现出愈发强劲的趋势。

据第三方数据统计,2017年全国院线每天观影人次444万。而洪绯展示的一组数据显示,2018年头条日均娱乐消费用户为4500万,相当于10天的观影人数。在需求量巨大的同时,头条的娱乐内容供给也更加丰富。过去一年中,头条娱乐内容发布数增幅达173%,头部娱乐作者达8000人以上,同时明星、大V等娱乐行业的KOL的增长量超过100%。

强烈的需求加上丰富的供给,带动了头条娱乐内容消费的繁荣。近半年来,全体裁娱乐内容粉丝互动高速增长,粉丝阅读量增长67.36%,互动量增长96.85%。这种增长体现在多个内容形态中,文章、短视频、小视频、头条短图文、问答和直播都有增长,其中以15秒小视频最为明显,播放量高达400%。

在洪绯看来,这些成绩很大程度上来自于“粉丝分发”的策略成功。头条一直以来都以算法智能分发著称,可以让内容精确匹配到人;但在积累了巨大流量、用户的习惯逐渐养成之后,头条提出了“双引擎战略”,智能分发与粉丝分发并行。洪绯说,这样做的目的是推动创作者与粉丝建立强联系,鼓励优质内容的生产,以推动内容生态的建设。

“我们希望优质的作者、明星、内容源能够通过优质内容增加粉丝数量,激励作者创作优质内容。与此同时,粉丝的增加能更好地帮助头部作者建立个人品牌。”洪绯称,头条方面也在推动流量向优质内容的倾斜,过去一年,10万和100万粉丝量级的账号涨粉分别高达251%和436%。

同时,头条近两年来对于低质量内容的打击逐渐见到了成效。“头条内部做了非常多技术,比如谣言库、反抄袭、低质模型,以及人工审核团队,全是辅助我们做内容生态。”

整体内容生态优化的基础上,头条是时候扩宽优质娱乐内容的光谱,向用户提供更全面、优质的娱乐内容,以应对用户不断拉升的需求,这是大举发力娱乐营销的最重要目的。从闪耀计划来看,头条将在优质的影剧综项目、以及明星的宣传合作两方面发力,打出流量、算法、运营的组合拳。

头条的营销方法论

头条的最核心优势依然在于算法对于用户和市场的理解,这来自于巨大流量的聚集。据Quest mobile数据显示,截至今年7月,字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿。其中,头条、抖音的月活用户都在2亿以上,西瓜视频、火山小视频的月活用户也突破了1亿。

在此基础上,头条基于内容大数据分析和个性化推荐算法等核心技术,建立起了一个从数据扫描分析,到精准内容投放的影视营销闭环。例如,头条可以通过对影视项目的全平台海量数据扫描,清晰定位出作品相关热词、演员热度、目标用户画像等,形成数据报告。这种理解将反哺后续的营销工作,实现目标人群的精准触达。

但要让这些优势真正发挥作用,专业、深度的运营是关键环节。在决定进军营销市场前,头条组建了一支娱乐运营团队,成员来自行业内的经纪、影视和宣传公司,负责深挖每个项目的价值。

例如在内容发起环节,这支团队就会深入参与到项目中,推动项目与头条特质、逻辑的结合。例如在操作欧阳娜娜项目时,团队就更多尊重艺人本人的想法,根据其特质进行定制化的制作和传播策略。除选择了vlog这种潮流化的呈现形式外,还特意保留了略显粗糙的记录风格,该项目相关负责人表示,“成片中没有炫酷的转场和传统综艺快速的节奏 ,除了一些可爱的表情外,视频少有修饰,这也是专业选择的结果。”

经过近半年来的几个试水合作,头条已经总结出了一条发起-发酵-传播的链路。在内容发起部分,头条依据大数据扫描确定目标用户,带着对用户的理解,娱乐运营团队深入策划项目。同时明星、剧组等入驻头条,实现宣发冷启动;内容发酵环节,头条通过文章、头条短图文、问答等内容形式制造热点话题,推动项目在社会舆论场中传播。

而在内容传播环节上,产品矩阵联动优势会更加凸显,字节跳动旗下的西瓜视频、抖音、火山小视频都会提供助力。而同为内容基因的产品,彼此之间的联动会更加顺畅。“我们内部有很好的协同机制,”洪绯说,“内部也会拉上抖音、西瓜,各个产品线的同学一起参与进来。”

洪绯说,现阶段头条娱乐营销的出发点和目的都是对用户需求的满足,“满足用户需求,其他都是水到渠成的事情。”

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